Dalam membahas perilaku konsumen tidak akan pernah ada habisnya apalagi tentang pendekatan yang digunakan dalam menganalisis perilaku konsumen. Pada dasarnya perilaku konsumen selalu menunjukkan hal-hal atau intepretasi yang berbeda-beda untuk itulah segala pendekatan muncul dengan tujuan untuk menganalisis dan mengukur perilaku konsumen yang ada. (Baca Juga: Teori Perilaku Konsumen dan Produsen , Teori Perilaku Konsumen)
Dalam pembahasan kali ini pendekatan perilaku konsumen yang akan kita bahas adalah pendekatan kardinal. Tentunya sebuah pendekatam tidak muncul dengan sendirinya, namun memang dibentuk dan dibuat dengan kumpulan pemikiran dari para ahli yang mencetuskan sebuah rumusan baru dengan melihat situasi dan kondisi yang terjadi saat itu. Untuk pendekatan kardinal ini terbentuk dengan adanya gabungan dari pendapat para ahli ekonomi yang beraliran subjektif dari Austria, yakni pendapat dari Karl Manger, Hendrik Gossen, Yeavon, dan Leon Walras. Kumpulan dari pendapat mereka menghasilkan sebauh rumusan yakni dilihat dari pendekatan kardinal daya guna atau utility dapat diukur dan dihitung dengan menggunakan satuan uyang atau util, dan tinggi rendahnya nilai atau daya guna yang ada sangat bergantung pada subjek yang menilainya. (Baca Juga: Pendekatan Marginal Utility , Ciri-Ciri Perusahaan Jasa)
Setelah tahu bagimana terbentuknya pendekatan ini, selanjutnya kita akan membahas pendekatan kardinal lebih mendalam. Pada dasarnya pendekatan konsumen kardinal merupakan daya guna yang bisa diukur dengan satuan uang atau utilitas, hal ini bermaksud bahwasannya daya guna dari konsumsi bisa diukur dengan satuan uang dan ini akan memudahkan kita dalam mengukur nilai daya guna dari sebuah konsumsi. Namun dengan kemudahan ini akan menylitkan kita sebagai peneliti atau pengamat karena tinggi rendahnya nilai guna konsumsi ditentukan oleh subjek yang menilainya. Bisa dibilang bahwa Pendekatan kardinal merupakan pendekatan yang bersifat subjektif dimana tinggi rendahnya nilai guna sutau barang ditentukan oleh sudut pandang konsumen atau orang yang menilainya. (Baca juga : pengertian motif ekonomi , Struktur Pasar Persaingan Sempurna)
Selain itu dalam pendekatan kardinal juga terkandung sebuah anggapan bahwasannya semakin tinggi nilai guna pada suatu barang maka semakin besar pula ketertarikan atau minat para konsumen. Dalam pendekatan ini ada sebuah landasan yang sering dijadikan patokan dalam setiap aktivitas atau pengukuran yakni hukum Gossen 1 dan hukum Gossen II. (Baca Juga: Peran Pemerintah Sebagai Pelaku Ekonomi)
- Hukum Gossen I yang menyatakan bahwa tingkat kepuasaan konsumen akan berkurang dan menurun ketika kebutuhan tersebut dipenuhi secara terus menerus. Pada hukum Gossen 1 ini menjelaskan bahwasannya memang ada satu titik dimana mencadi puncak kepuasan seorang konsumen jika pada saat itu konsumsi tidak berhenti maka kepuasan tersebut akan berangsur menurun. (Baca juga : tindakan ekonomi rasional)
- Hukum Gossen II, menyatakan bahwa seorang konsumen yang akan memnuhi kebutuhannya sesuai dengan pendapatan dan harga barang tertentu, maka dia akan mencapai optimisasi konsumsinya dengan kesimbangan antara marginal utility dengan harga barang yang lainnya.
(Artikel terkait pendapatan : sumber pendapatan daerah , konsep pendapatan nasional)
Dalam pendekatan kardinal ini konsumen dianggap melakukan konsumsi kombinasi barang dengan tujuan untuk mendapatkan kepuasan yang maksimal, namun di sisi lain ketika diperoleh tambahan dari konsumsi maka nilai tambah kepuasan akan berangsur menurun. Maka dari itu hal ini membentuk beberapa asumsi dasar dari pendekatan kardinal, antara lain :
1. Tingkat keupuasaan konsumsi seorang konsumen bisa diukur dengan satuan hitung atau satuan ukur
Hal ini dimaksudkan bahwasannya tingkat kepuasan konsumen bisa diukur dengan uang atau satuan hitung lainnya. Ketika konsumen merasakan kepuasan yang lebih maka seamkin besar pula uang yang mereka keluarkan, dan sebaliknya ketika konsumen mengeluarkan uang sedikit atau kecil bisa dipastikan barang yang dikonsumsi memiliki tingkat kepuasan yang rendah pula. Contohnya ketika seorang konsumen butuh BBM yang harganya mahal mereka tetap membelinya karena ketika mampu membeli BBM nilai tambah kepuasan akan bertambah, itulah yang menyebabkan mereka tetap rela mengeluarkan uang banyak demi mendapatkan BBM. (Baca juga : kebutuhan dasar manusia , hierarki kebutuhan Maslow)
2. Semakin banyak barang yang dikonsumsi maka kepuasan akan bertambah besar
Pada umumnya memang situasi ini akan terjadi, ketika konsumen melakukan kegiatan konsumsi terhadap suatu baranag maka tingkat kepuasan yang didapat oleh konsumen juga akan bertambah. Contohnya ketika seseorang lapar dan dia memakan makanan yang ada disetiiap suapnya nilai kepuasan yang mereka rasakan akan bertambah, misal saat suapan pertama niali kepuasannya 3, kemudian supaan kedua nilai kepuasannya mnejadi 6 dan seterusnya. (Baca juga : contoh tindakan ekonomi dalam kehidupan sehari-hari , Bentuk Kepemilikan Bisnis)
3. Berlaku hukum the law of deminishing of Marginal utility
Maksud dari hukum ini adalah tingkat kepuasan seorang konsumen akan menurun atau menjadi berkurang ketika konsumen terus menerus melakukan konsumsi meskipun kebutuhannya sebenarnya sudah dipenuhi. Contohnya ketika seseorang haus dan mereka minum, dengan hal itu maka kepuasan mereka akan bertanmbah namun jika minum tersebut terus menerus dan tidak dihentikan maka kepuasan mereka akan hilang atau bahkan menghilang karena bukan lega malah muntah. (Baca juga : contoh prinsip ekonomi dalam kehidupan sehari-hari , Teori Biaya Produksi)
Itulah penjelasan mengenai pendekatan kardinal, yang menjadi salah satu pendekatan yang digunakan dalam mengamati dan mengukur perilaku konsumen dengan menggunakan konsep nilai tambah kepuasan konsumen yang didapat dari aktivitas konsumsinya.
